Wie die Fragmentierung der Kanäle eine Neustrukturierung der Marketingstrategien erzwingt
Marketer sehen sich durch die wachsende Fragmentierung der Medienlandschaft gezwungen, ihre Ansätze neu zu ordnen. Aktuelle Studien von Adobe, dem OWM Trendbarometer und Nielsen zeigen, dass Erreichbarkeit, Messbarkeit und kanalübergreifende Planung zentrale Treiber dieser Neustrukturierung sind. Dieser Artikel fasst die Fakten zusammen und analysiert die Folgen für Marketingstrategien, Multichannel-Ansätze und das Kundenerlebnis.
Fragmentierung der Kanäle: was die Daten zu Angebot und Nachfrage zeigen
Wie Plattformvielfalt und Nutzerverhalten derzeit zusammenlaufen
Die Anzahl der verfügbaren Medienkanäle hat sich in den letzten Jahren vervielfacht. Adobe verweist in seinem Bericht „Content everywhere“ auf eine Zunahme digitaler Touchpoints, die Werbebotschaften wann und wo sichtbar machen müssen.
Der Unterschied zwischen Angebots- und Publikumsseite ist zentral: Während die Zahl der Kanäle wächst, verteilt sich die Aufmerksamkeit der Nutzer. Nielsen-Daten aus dem Bericht The Gauge (Mai 2025) zeigen in den USA, dass die Fernsehzeit mittlerweile nahezu gleich auf Broadcast/Kabel (44,2 %) und Streaming (44,8 %) aufgeteilt ist. Diese Verteilung belegt die Verschiebung der Zielgruppenansprache und die Notwendigkeit neuer Kommunikationswege.
Insight: Die Fragmentierung ist kein rein technisches Phänomen, sondern verändert grundlegend, wo und wie Zielgruppen erreicht werden.
Praktische Folgen für Marketingstrategien und Multichannel-Planung
Herausforderungen bei Erreichbarkeit, Messung und Personalisierung
Für Marken bedeutet das: Einfache, breit gestreute Kampagnen verlieren an Wirkung. Das aktuelle OWM Trendbarometer meldet, dass 94 % der befragten CMOs die Erreichbarkeit von Zielgruppen als große oder sehr große Herausforderung sehen. Auch Werbewirkungsnachweise (91 %) und Cross-Media Measurement (86 %) stehen weit oben auf der Agenda.
Gleichzeitig zeigt der Markt, dass differenzierte Multichannel-Ansätze nötig sind: Von Nischen-Communities über Podcasts bis zu Streaming-Formaten müssen Marken ihre Inhalte für spezifische Plattform-Formate optimieren, um relevanter zu sein und das Kundenerlebnis zu verbessern.
Insight: Die effektive Marketingoptimierung verlangt integrierte Planung, die Inhalt, Format und Timing für jeden Kanal berücksichtigt.
Tools, Datenzugang und Governance: Wege zur Neustrukturierung
Walled Gardens, Datenhoheit und die Rolle einheitlicher Messlösungen
Ein weiteres Problem sind die geschlossenen Ökosysteme großer Plattformen, die Zugriff auf Nutzerdaten begrenzen. Das erschwert plattformübergreifende Analysen und die Nachverfolgung von Customer Journeys.
Als Antwort positioniert Nielsen ONE sich als Lösung, die eine deduplizierte, einheitliche Sicht auf Publikum und Kampagnen über lineares TV, Streaming und digitale Kanäle liefern soll. Solche Tools sind entscheidend, damit DigitaleTransformation und Datenintegration die Neustrukturierung unterstützen und nicht blockieren.
Beispiele aus der Praxis, etwa Fälle, die in Fachmedien wie W&V diskutiert wurden, zeigen, dass Marken wie Bofrost Fragmentierung in Wettbewerbsvorteile verwandeln können, wenn sie kanalübergreifend planen und lokale Nischen aktivieren.
Insight: Ohne Governance für Daten und klare Metriken bleibt die Kommunikationswege-Koordination ein Hindernis für wirkliche Personalisierung.
Die Fragmentierung erzwingt somit eine systematische Neuausrichtung: Wer Reichweite, Messung und Kundenzentrierung verknüpft, hat die besten Chancen, die verteilte Aufmerksamkeit in messbare Wirkung umzuwandeln.
